Làm thế nào để quản trị thương hiệu?

Quản trị thương hiệu là phần tất yếu của quá trình xây dựng thương hiệu. Chỉ khi quản trị tốt, thương hiệu mới có thể trở thành thương hiệu mạnh.

Quản trị thương hiệu là gì?

Quản trị thương hiệu là quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích và khía cạnh tinh thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc… cũng nhằm để tạo ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.

Quản trị thương hiệu là gì?
Quản trị thương hiệu là gì?

Xây dựng nên một thương hiệu đòi hỏi rất nhiều công sức, đầu tư qua nhiều năm. Nhưng khi có thương hiệu rồi, việc quản trị thương hiệu (brand management) cũng đòi hỏi không kém công sức và tài lực. Nhiều doanh nghiệp do có phần may mắn trong quá trình xây dựng thương hiệu, hoặc do ý thức về tầm quan trọng của thương hiệu chưa đúng mức, đã xem nhẹ việc quản trị khối tài sản vô hình này, dẫn đến thương hiệu bị giảm sút giá trị một cách nhanh chóng.

Tại nhiều doanh nghiệp, nhận thức về quản trị thương hiệu chỉ dừng ở việc định vị, xác định cấu trúc thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Trong khi đó, tại các tập đoàn lớn trên thế giới, thương hiệu được xác định là một tài sản vô hình đóng góp một phần gia tăng đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp, là một lợi thế cạnh tranh mang tính sống còn của doanh nghiệp, do vậy việc quản trị thương hiệu được xác định là một việc hệ trọng thuộc phạm vi trách nhiệm của cấp lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp. Tại những doanh nghiệp này, người ta đầu tư rất thích đáng cho việc chăm sóc, gìn giữ khối tài sản vô hình và lợi thế cạnh tranh này.

Làm thế nào để quản trị thương hiệu?

Đầu tiên, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu. Đây là cấu phần căn bản nhất của quá trình quản trị thương hiệu. Để xây dựng một chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:

–          Thương hiệu chúng ta đang ở đâu?

–          Thương hiệu chúng ta muốn đi đến đâu?

–          Thương hiệu chúng ta sẽ đi đến đó bằng cách nào?

Hai câu hỏi đầu sẽ được trả lời bằng vị trí hiện tại và mục tiêu của chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Đáp án cho câu hỏi thứ ba sẽ là một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh. Chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh phải bao gồm bốn cấu phần chính sau:

(1)  Kiến trúc thương hiệu: kiến trúc thương hiệu là cách sắp xếp các thương hiệu mẹ (parent brand) con (sub-brand) trong hệ thống danh mục thương hiệu của doanh nghiệp. Xây dựng kiến trúc thương hiệu tối ưu giúp doanh nghiệp tận dụng tất cả lợi thế thương hiệu nội tại và, theo đó, tăng hiệu quả truyền thông thương hiệu.

(2)  Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu được hiểu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Xây dựng định vị thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho hoạt động thị trường của doanh nghiệp.

Quản trị thương hiệu bằng cách định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Quản trị thương hiệu bằng cách định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

(3)  Tính cách thương hiệu: tính cách thường là các đặc tính liên tưởng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tính cách thương hiệu được xây dựng tương ứng với định vị thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích tạo ra khác biệt mạnh và có lợi trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

(4)  Thiết kế thương hiệu: là quá trình xây dựng các tài liệu thiết kế phục vụ cho mục tiêu triển khai truyền thông thương hiệu. Các thiết kế nhận diện thương hiệu được xây dựng phải thể hiện đầy đủ thông điệp để có thể giúp truyền tải các nội dung mà doanh nghiệp mong muốn đến khách hàng.

Sau khi đã có chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch truyền thông thương hiệu để truyền tải các thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Kế hoạch truyền thông thương hiệu được xây dựng trên một chiến lược truyền thông thương hiệu với các cấu phần chính sau:

–          Mục tiêu truyền thông

–          Chiến lược nội dung

–          Chiến lược kênh truyền thông

–          Kế hoạch hành động

Bước thứ ba sẽ là tiến hành triển khai các hoạt động trong kế hoạch truyền thông thương hiệu đã xây dựng ở bước trước đó. Để đạt hiệu quả cao trong triển khai, các doanh nghiệp lớn thường thuê các agency (đơn vị cung cấp dịch vụ) thực hiện các công tác triển khai một phần hoặc đôi khi là toàn bộ các hoạt động truyền thông.

Quản trị thương hiệu thông qua các tổ chức agency
Quản trị thương hiệu thông qua các tổ chức agency

Cuối cùng, doanh nghiệp thực hiện việc kiểm soát thương hiệu hoặc kiểm toán thương hiệu (brand audit). Bước Kiểm soát Thương hiệu cần thực hiện mỗi năm nhằm đánh giá chính xác tình trạng hiện tại của thương hiệu doanh nghiệp. Bước này bao gồm hai hoạt động chính sau:

–          Đánh giá tình trạng thương hiệu (nội tại, bên ngoài và hệ thống quy trình)

–          Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu

Chúc các bạn xây dựng được thương hiệu mạnh cho riêng mình!

Trả lời

Thư điện tử của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *